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全球受阻!風口上的電子煙還飛得起來嗎?
2019-09-27 14:20 作者:王新喜 來源:中國經營網
文/王新喜

電子煙的“至暗時刻”已經來臨。
在美國,電子煙一片風聲鶴唳。日前,美聯社援引美國疾病和預防中心的數據,美國超過500人確認因使用電子煙而患呼吸系統疾病,迄今已有8人死于與電子煙相關的肺部疾病。
沃爾瑪于9月20日發表聲明停止銷售電子煙產品。而沃爾瑪的全面禁售令之后,或將有更多的零售商跟隨其步伐。與此同時,一位名叫亞當的美國青年將美國最大電子煙廠商Juul告上了法庭,指控后者虛假宣傳其安全性,因為此前醫生告訴亞當,他雖然只有18歲,但是肺的年齡有70多歲了。
此外,加州聯邦檢察官正在對全球第一大電子煙生產商Juul展開刑事調查。
而印度也已經通過了全面禁售電子煙的條令。印度財政部長希塔拉曼的說法是,從生產、制造、進出口運輸、出售到分銷、儲存和廣告,凡是涉及電子煙業務的一律禁止。截至目前,世界上有189個國家和地區出臺電子煙的管控措施,日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國、巴西、挪威、瑞士等國家全面或部分禁止電子煙。
全球各地的阻擊禁令,讓電子煙的前景蒙上一層陰影。
電子煙為何不受待見?
在國內,電子煙是2019年創投圈的第一大風口。而創投圈之所以重注電子煙風口,也是源于美國電子煙品牌Juul Labs在2018年底被萬寶路母公司商奧馳亞集團以380億美元的估值收購。目前,美國1億煙民中的電子煙滲透率已經達到13%。高盛在2013年的報告中提到,到2020年,電子煙或將占整體煙草行業銷量的10%、盈利的15%。
這讓國內一眾資本嗅到了機會,因為我國是煙草消費大國,擁有煙民大約3.5億人,是世界上最大的煙草消費國和生產國,消費卷煙量約占世界煙草市場的44%,而我們的電子煙滲透率卻不到1%,有人算過一筆賬,國內電子煙滲透率即便是達到10%,都能夠產生千億級別的市場。這一賽道涌入了包括了真格基金、動域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機構。因此,國內大量電子煙品牌動輒獲得了千萬級以上的初始融資。據不完全統計,國內有十幾家電子煙公司獲得的總融資額達數億元。
有數據顯示,目前注冊資本在1000萬元以上的“電子煙”企業,數量超過3萬家。據《ec電子煙世界》不完全統計,2019年上半年電子煙產業的投資案例超過35筆,從已透露的投資額統計看,投資總額至少超過10億元人民幣。
資本大量涌入就有著快速盈利、快速賺取回報的訴求,電子煙廠商迫切需要將電子煙普及到更多市場人群,因此我們看到,電子煙廠商從營銷包裝上急于給自身打上吸引用戶的標簽:一個是安全健康,一個是時尚、社交地位的暗示。
當前在電商平臺上,許多電子煙的廣告被包裝成一種類似化妝品、時尚類性質的產品,有薄荷、芒果、泡泡糖、棉花糖等諸多誘人的口味,它被包裝成了一種時尚的生活方式。電子煙聲稱自身的賣點是有毒物質焦油、一氧化碳、亞硝酸等含量大幅降低,能夠有效幫助戒煙,這對心智不成熟的青少年具有很強的誘惑力。
根據中國疾控中心發布的2018年中國成人煙草調查結果顯示,與2015年相比,聽說過電子煙、曾經使用過電子煙、以及現在使用電子煙的比例均有所提高。在美國,也有數據顯示,去年美國有20.8%的高中生和4.9%的初中生在使用電子煙,同比增長了78%和48%。
美國青少年亞當及其代理律師指控美國知名電子煙制造商“Juul”就聲稱,該公司故意將“電子煙能夠提升社交地位”的暗示灌輸給青少年,但是并沒有充分披露其電子煙產品中所含的有害成分。
目前,電子煙的安全、健康標簽正在引發大眾質疑。
世界衛生組織曾發布報告說,沒有充足的證據支持電子煙更加安全健康這一結論。美國FDA首席副專員Amy Abernethy說,“一些電子煙產生的氣溶膠可能含有大量有毒物質。在電子煙氣溶膠中發現的物質可能會導致肺部發育不良、呼吸困難、對細菌和病毒病原體的防御能力下降,以及模仿轉移性癌癥的霧化誘導的炎癥反應。”而從當前的諸多案例來看,電子煙企業也沒有充分地披露其電子煙產品中的有害成分,用戶根本不知道是否因為抽食之后會導致一些隱患。
需要知道的一個常識是,資本強勢爭搶入局并不是爭搶著成為戒煙公益大使,而是有明確的、快速及最大化盈利的目的與訴求。如果電子煙能夠有效戒煙,這意味著電子煙未來會面臨用戶不斷流失的困境,這是廠商本身與逐利的資本所不愿看到的。從廠商的盈利訴求來看,只有讓用戶持續復購,電子煙企業才能最大程度地、源源不斷地收割利潤。
此外,電子煙不同于傳統煙草,當前處于不受監管的銷售、生產渠道以及環境之中。相關的數據顯示,全球95%的電子煙是在代工廠生產的。目前,市場上的電子煙一般分為加熱不燃燒電子煙、煙油式電子煙以及吸入式能量棒三種,但各種臟亂差小作坊都可以生產。有從業者爆料稱:“十幾個人組成的小型加工廠都可以做”。許多是通過監管力度較低的互聯網電商渠道進行售賣。
根據新華社的消息,一個國際研究團隊近日在英國《科學報告》雜志上發表報告說,不論電子煙里是否含有尼古丁,一些香型的電子煙會有損呼吸道,加重哮喘等呼吸道疾病。而哈佛大學發布最新研究結果報告顯示了同樣的趨勢:在分析了美國主流的75款電子煙后發現,近1/4的樣本含有與大腸桿菌和衣原體相關的細菌毒素,近80%存在真菌毒素,這都可能導致哮喘、肺部衰竭等疾病。
要不要持續加注?資本市場面臨難題
從國內來看,電子煙之所以讓資本亢奮,是因為這屆投資人是很焦慮的。這么多年來,從O2O到微商經濟,從P2P到IP熱潮,從網紅經濟到直播、短視頻等,科技互聯網領域多少獨角獸都錯過了,都希望能找到一個有效的投資渠道與投資項目,快進快出獲利,通過一個簡單而高效的模式鎖定高頻需求,當下電子煙就是符合資本市場所需要的快進快出獲利的項目之一。加之一部分專注電池芯片、充電方案的公司也在入場,將電子煙包裝成了科技類產品。
當下來看,對于電子煙的監管趨嚴是全球趨勢,有消息稱國內電子煙國標出臺在即,對電子煙的監管體系建設也在加快。據業內人士稱,國家標準化管理委員會之前下達的電子煙國家標準制定計劃或將在10月實施。據相關媒體消息,杭州、深圳、南寧等城市已明確將電子煙納入“控煙令”,北京、成都等城市也擬將電子煙納入監管范疇。
但由于國內多路資本已經下重注,如何應對這種趨勢將是資本面臨的難題。
一方面是面臨全球禁令范圍擴大,國內電子煙廠商的營收可能遭遇打擊。根據中商產業研究院的數據,國內電子煙產業有83.7%的產品出口歐美市場。
從此前艾媒的報告來看,國內電子煙企業的市場主要是在國外。國外大面積的電子煙禁令,將波及國內電子煙廠商的生產與銷售。
有廠商此前表示,去年的產品主要銷往日本、美國等國,在國內平臺上只有少量的銷售。目前來看,美國等市場的電子煙禁令對這些廠商的產品銷量造成了沖擊。這對于一向注重未來成長性和營收的資本而言,電子煙的政策風險是需要考量的重要因素。
這幾年來,國內資本的調性大致有兩方面的表現,其一是追逐最熱門的風口,但一旦風口下行、遲遲不能盈利,資本就會無情地逃離市場,從共享單車到直播等項目都體現了這點。
縱觀國內資本市場一向追逐賺快錢、追求短時期回報率、快速套現。電子煙市場的特殊性在于市場潛力足夠大、增長快、復購率高,產業鏈各環節都有利潤。此前有媒體消息報道,一個出廠價50元的電子煙,在市場上可賣到300元左右,利潤率超500%。深圳某家生產電子煙陶瓷配件的利潤就可高達50%。
相比于其他項目的燒錢大戰,電子煙市場燒錢規模要小,相對來說幾百萬投入就能包裝出一個小品牌。此外,由于電子煙的產業鏈、零件供應商已經非常完善,完全可以全部代工生產,整個盈利路徑也頗為清晰,這也是電子煙市場背負著眾多不確定性的市場包袱,但資本也不愿撤離的重要原因。
隨著全球禁令與公眾對電子煙的評價與口碑下行,資本驅動下的電子煙市場如果要想生存,或許重要的一步是需要在營銷層面做轉變。有業內人士提出了兩點,其一是明確標明吸煙有害健康而非幫助戒煙,其二是少做廣告。筆者也頗為認同。
畢竟,如前所述,在資本驅動下,電子煙不斷通過時尚、戒煙、健康的廣告包裝來吸引更多的消費者,但需要知道,無論是包裝成時尚產品還是健康產品,這都是香煙類產品的大忌。尤其是在全球阻擊電子煙的風向下,這種為盈利而無底線的營銷包裝只會加劇公眾的反感。因為所有的傳統香煙品牌都是明確標注吸煙有害健康,這種勸導少吸煙的標注,是對青少年的保護,也是行業的道德標尺與底線。
對于資本來說,當下需要及時調整企業投資標的與重心,研究政策風向,識別合規的優質廠商,并有效止損。電子煙的盈利能力與市場前景已經在國外得到驗證,國內的潛力也很大,但風險在于國內外政策的變化,因為許多電子煙廠商面向國外市場銷售,一旦在某個海外市場出現政策調整與動向,便會對其廠商的銷售造成巨大的不確定性。
從國內來看,國標落地、規范化可能會是趨勢之一。根據早前《經濟學人》的觀點表示:規范電子煙比試圖消除它更明智。文章建議各國政府應以歐盟為參考,嚴格控制電子煙煙油中的尼古丁含量,還應規范電子煙的廣告宣傳方式,特別是嚴禁針對兒童營銷。
從國內來看,許多品牌都在追風口,在技術、資金、資源方面準備不足以及在生產制造等方面缺乏標準,這種盲目仿制的廠商其產品會對消費者的健康帶來危害,同時也有不合規被淘汰出局的風險。一個可能性是,監管層面可能會考慮從產業全局上規范發展,行業或將被納入資質正規化管理,但市場也將因此迎來洗牌——因為整個正規化的市場通道或將無法容納下這么多企業。一些小作坊企業因為生產的電子煙產品達不到正規化資質與標準,將可能不得不出局。從未來趨勢看,電子煙行業可能需要能夠研制出真正讓煙民減少身體損害的產品,并且長期接受監管機構的檢驗與監測。
整體來看,由于全球阻擊電子煙的風向與勢頭,會對國內的電子煙監管產生一定的影響,不過從當前的行業融資消息依然不斷的風向可以看出,資本方可能依然期待,未來政策或不會過于嚴厲,繼續下注的賭性依然很大。不過,總體上資本市場很可能會進入一段冷靜期與觀望期,電子煙企業的融資難度未來可能要增大。在接下來這段時期,如果電子煙廠商在營收與成本上無法做到收支平衡,將面臨一定的資金鏈風險。
畢竟,當前整個電子煙行業都遭遇頗大的輿論壓力,盡管目前電子煙的事故更多發生在國外,但如果國內的電子煙行業出現相關的事故案例,無論是企業、資本還是整個電子煙行業都可能會走入低谷。
但從目前來看,只要不被完全禁售,資本就不會放棄這塊巨大的蛋糕。不過由于政策與風向具有不確定性,行業競爭也空前激烈,是持續投入還是抽身退出也是一場賭博。從當下的情況來看,資本可能會暫時捂緊錢包,觀望風向,靜候國標落地。當然,這或許才是聰明與理性的做法。
作者為TMT資深評論人
(校對:彭玉鳳)

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